Lecturas de verano: una reseña de un libro con una profecía polémica: "El fin de la moda"

Se que el verano está en retirada, pero en mis vacaciones leí este libro que traje de NY : se trata de The End of Fashion: how marketing changed the clothing business forever (El fin de la moda: cómo el marketing cambió el mercado de la moda para siempre). Y me pareció interesante resumirles la hipótesis del libro, para ver qué opinan.
Es un trabajo escrito por la periodista norteamericana Teri Agins. La autora tiene una postura polémica, claro, y no concuerdo en muuuuchas cosas, porque creo que el libro está muy centrada en ejemplos de EEUU que no siempre son aplicables al resto del mundo pero igual, tiene un par de hipótesis que me parece que está bueno por lo menos pensarlas.
El libro parte de una pregunta: ¿qué pasó con la moda? Según la autora, es una fuerza poderosa en la vida de las personas, ya que la manera en que alguien se ve afecta su autoestima y la manera en que el resto de la gente interactua con ellos. Pero por definición, la moda es frívola y elusiva, un blanco que no deja de moverse. Es decir, que tradicionalemente, el sistema de la moda se mueve sobre un eje de la “obsolencia planeada” (es decir, tiene una fecha de vencimiento). Cada tanto años, las siluetas cambian y la gente se ve impulsada a salir de compras para renovar su guardarropas para seguir estando a la moda.La autora plantea algo ariesgado, y es que llegó el fin de la moda tal cual la conocemos. Las razones:

1) Las mujeres dejaron de lado la moda
En los ’80, millones de “baby -boomers” (una categoría usada para definir a las mujeres maduras, profesionales con alto poder adquisitivo) ascendían en un mercado laboral flexible. Y en ese movimiento, ganaron una confianza en sí mismas que les permitió dejar de lado los dictados de la moda que no se relacionaran con su estilo de vida. En ese sentido, según Teri Agins, la mujer comenzó a comportarse como un hombre, adoptando un uniforme profesional: polleras, blazers y trajes clásicos que le daban un look profesional, prolijo y de aspecto poderoso. Los grandes diseñadores parisinos ya no eran parte de la agenda de la moda. El poder de dictar tendencia estaba, ahora, en la calle, en el streetstyle, en la música, en la cultura pop.

2) La gente dejó de “producirse”
Hacia finales de los ’80, muchos americanos se aferraron a los jeans, tops, zapatillas, que se volvieron una vestimenta aceptable para ir a trabajar. Hubo un vuelco hacia la informalidad y los hombres comenzaron a rechazar el traje, que desde la revolución industrial fue el emblema de la autoridad masculina y el uniforme del universo corporativo. En los ’80, los nerds quebraron ese patrón, con el emblema de Bill Gates (uno de los hombres más ricos del mundo que vestía con mocasines y una chomba), quien fue el mayor ejemplo del estilo denominado “casual” que pronto ganó terreno en los guardarropas estadounidenses. Así, sin muchos compradores de trajes y ropa formal, las marcas y boutiques de ropa sofisticada y sastrera decayeron en ventas, algunos cerraron locales, etc.

3)Los valores del consumidor respecto a la moda cambiaron
Mucha gente solía poner a la moda en un pedestal. Había una división tajante entre la ropa común de las tiendas y la verdadera moda proveniente de París y de las grandes casas europeas. Pero esta división se mantuvo hasta que la oferta creció enormemente en propuestas y sobretodo en rango de precios. Negocios como Gap y Banana Republic colgaron de los percheros buenas propuestas que desarticularon la noción de que la moda pertenecía solo a una elite. Y por el contrario, la ropa de diseño lentamente comenzó a parecer un rip-off (podríamos traducirlo como “una afano”). Y cada vez más, se convertía en un honor ser un cazador de ofertas. La moda era gastar menos.
Y la gente se puso más exigente: se dieron cuenta de que detrás de la moda de diseño también había cosas bastante comunes (ya que la mayoría de las marcas, desde los ’80, trasladaron sus fábricas hacia otros destinos más baratos y por eso de menor calidad), y se empezó a mirar mejor otras cosas como los géneros, la terminación, el desarrollo artesanal, etc. Es decir, el consumidor se volvió más exigente y astuto para comprar, en especial porque no había tanta diferencia ente las casas de moda y las tiendas departamentales. Había una compra más inteligente e intelectual que emocional.

4) Muchos diseñadores dejaron de apostarle a la moda y se dedicaron a hacer ropa
Marcas como Tommy Hilfiger, Polo Ralph Lauren se convirtieron en conglomerados millonarios haciendo siempre, más o menos, lo mismo. El concepto de moda (que busca la creatividad, la sorpresa y el show) se diluye en este esquema en el que las marcas deben ingresar en la bolsa de valores y mantener un crecimiento sostenido, predecible. Es que la moda tal cual la conocemos requiere un cierto grado de creatividad riesgosa que genera altibajos de ventas y que es imposible de explicar en Wall Street y el momento en que la moda ingresa a la bolsa es el momento en que debiera tornarse estable y predecible, sin los vaivenes propios de la industria. La creatividad de estas marcas que hacen siempre más o menos lo mismo está puesta más en el marketing que en producto en si mismo. Las etiquetas vuelven a vender lifestyle.

Según el libro, son tiempos en los que el consumidor es el rey. La moda, que solía emanar de los ateliers de los diseñadores franceses, ahora surge de diseñadores y tiendas de todo el mundo, que acceden a los consumidores en distintos niveles económicos. Y cierra Teri Agins: “En el competitivo mercado actual, los únicos que van a sobrevivir al fin de la moda son aquellos que sean capaces de reinventarse a si mismos la suficiente cantidad de veces y con la suficiente flexibilidad como para anticipar, ya no manipular al consumidor del siglo XXI. No hay otra forma”.

Ahora, escucho opiniones de aquella que se haya atrevido a leer todo esto!

Fotos: http://www.modahypeada.blogspot.com

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