Lecturas de abordo: reseña de "Marcas de Moda. Marcar estilo de Armani a Zara"

Hoy inaugura una sección nueva: Biblioteca de moda. Ya armé un par de posts con reseñas de libros de moda, así que decidí unirlos en un apartado, porque no hay muchos libros de moda escritos, ni siquiera publicados en el país, así que la idea es tratar de encontrarlos y reseñarlos.
En este caso, se trata de Marcas de Moda: marcar estilo de Armani a Zara, de Mark Tungate. Un libro que investiga la influencia del marketing y los nuevos parámetros del consumo masivo. Lo empecé a leer cuando subí al avión que me llevaba a mis vacaciones en Río, así que ahí hice las fotos. Es un libro escrito por un periodista norteamericano, que hace un análisis liviano aunque muy abarcador, con muchas fuentes y testimonios. No es un análisis sociológico ni mucho menos, pero compila determinadas voces que me resultaron interesantes porque participa a personajes que habitualmente están en las sombras, entre ellos los asesores de marketing de grande marcas de lujo o grandes cadenas de fast fashion, los empleados de los directores creativos, los encargados de compras de las tiendas globales, los responsables de publicidad, etc. Es decir, que rescata todo un andamiaje que sostiene muchas veces el sistema pero que jamás está a la vista, eclipsado por los grandes directores creativos, que ya son celebrities.En definitiva, algunos párrafos con datos que me resultaron interesantes, o por lo menos discutibles:

  • “No es suficiente con ser modernos, también queremos parecer inteligentes -señala el gurú de la moda Jean-Jacques Picart. Se están produciendo dos cambios de forma simultánea: por una parte: Chanel, Dior y Gucci y los demás siguen desarrollando un concepto de lujo como negocio, pero paralelamente se está desarrollando una reacción complementaria: una consumidora puede avenirse a pagar un precio alto por ese bolso Dior tan novedoso, pero al mismo tiempo no se averguenza de comprar en Zara una camiseta por 10 euros. Y es probable que más tarde vaya a una tienda de un joven diseñador donde comprará una falda. Y cuando combine estas prendas entre sí y se las ponga, trasmitirá hacia el exterior un mensaje que indica que es una compradora inteligente, que no se deja deslumbrar por el markteing y que controla su propia imagen“.
  • “Dado que el vestir es expresión de la identidad, los comprdores precisan un repertorio e marcas entre las que elegir, mezclando, probando prendas cual disc jockeys hasta transformar su selección en algo totalmente personal.”
  • “Ha introducido el concepto de las Guerrilla Stores, puntos de venta efímeros, que están abiertos al público tan sólo doce meses, apropiándose de edificios medio abandonados en los districtos más periféricos de las ciudades. Este concepto de tienda halaga al consumidor, quien se jacta de descubrirla y de inventar tendencias, al tiempo que refuerza la imagen vanguardista y artístico-punk de la diseñador.”
  • Joseph Velosa, socio del diseñador independiente Matthew Williamson, explica: “Se denomina ‘compra confeti’, y tanto si eres comprador de Barney’s como editor de una revista de moda, se aplica el mismo principio: el 80 por ciento del espacio de la tienda y el 80 por ciento del espacio editorial se dedica a las grandes marcas y a los principales anunciantes. El 20 por ciento restante es lo que se denomina el ‘confeti’, los nuevos articulos divertidos e innovadores que se esparcen aquí y allá para hacer que la tienda o la revista parezcan frescas e interesantes”.

    Fotos: http://www.modahypeada.blogspot.com

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